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徒步戈壁的救护车

来源:www.ruklub.com发布时间:2020年09月12日
徒步戈壁的救护车
不知从何时起,各大品牌房企开始热衷于组织戈壁徒步挑战赛,而获得参赛资格的往往是公司中高层管理者。动辄上百公里的戈壁徒步,无疑是对生理机能和心理意志的限挑战。沈阳申华汽车部件制作有限公司

有人这样总结:失败的路上拥挤。救护车永远在视线可及的范围内,想放弃的时候,举手示意就能上车,同时也意味着就此弃赛。

也有人膝盖受伤,满脚血泡,依然成功完赛,这样分享心得:为了不看救护车,一直低头走路,就断了弃赛的念头。

近,关于地产分销的热文频出,我也说说自己的观点,希望可以和大家探讨,地产分销占据半壁江山的背景下,地产营销的之道。
1st

市场下行周期 渠道分销“风生水起”

其实,渠道分销堪称“市场晴雨表”。

上行市场,客户四处托关系买房,哪里顾得上要优惠,能买上就不错;

下行市场,开发商四处找客户,为了提高到访量,几乎各种办法想尽。

这是什么概念?上行市场,渠道公司基本上赚不到开发商的钱,下行市场,各大渠道公司几乎都赚得盆满钵满。
市场下行周期,尤其是远郊项目,开发商不得不纷纷启动分销带客,市场容量有限,渠道公司手里的客户去哪儿买房往往在于渠道人员的引导。不少甚至把点位提高到了五个点以上,还设置了各种跳点、带看奖、额外的奖励等,不一而足。

2019年,市面上鲜有不与分销合作的。有品牌房企营销总直言,自己保留了一个点的分销,就是为了避免分销把自己的准客户引导到竞品项目。

XX专场,XX专属优惠……去化率高,大部分都启动了渠道公司专场,给到专属优惠,在京津两地,这是普遍现象。
2nd

严重超费效 营销费用渠道占比超想象

地产分销意味着按付费,也意味着营销费用不可控。

置业顾问卖出一套房,可能佣金只有两三千。而分销一,往往将获得数万元的收入。在这种情况下,很多渠道占比达到50以上,自然到访,推广到访,置业顾问约访?不存在的。渠道的过高占比难免让人担忧:内客外导的风险。

而除了内审风险,很多品牌房企已开始注意到了费效的失控。基于以为导向,企划推广、媒体投放能省就省,营销费用大部分流向渠道公司。再加上渠道占比过高,营销费用难免超费效。

我了解到,一些品牌房企已经开始采取动作,想办法控制渠道分销占比:

1)每月晒各城市公司排行榜,按分销渠道成交占比排行,占比靠前的城市公司营销总自觉面上无光,甚至直言,这很丢人;

2)通过分销,置业顾问佣金打折,7折,甚至更低,以此逼置业顾问主动约访,不过度依赖于渠道公司“投喂”;

3)严格控费效,超费效即启动“拉闸”机制,“拉闸”的概念是即便已经完成合作,只要超费效集团就不批付款流程,一刀切;

4)花超的营销费用从城市公司奖金池里扣除,而花超的部分往往就是渠道佣金,这足以让人望而却步,不得不强控分销占比。

3rd

唯有壮士断腕 开发商才能“绝地求生”

那么,开发商如何才能“绝地求生”?

一位北京媒体老师的观点,我深以为然:“房企把钱花在渠道,削减媒体费用,弱化品牌打造,有的房子卖完了,但市场品牌认知度几乎为零。”

分销渠道就像一剂强心针,无疑快,却在开发商利润不断压缩的情况下难以形成机制。而品牌建设,需要用心花时间经营,尤其是老业主的维系,才是夯实品牌口碑的关键一环。

下行市场,到访量低下,量低下,会掉;启用渠道分销,花钱如流水,严重超费效,会被问责。进退之间,两难。


除了启动全民营销、组建自渠团队、老带新激励,还有什么办法不上地产分销这辆徒步戈壁的救护车?如果你是地产公司营销总,你会怎么做
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